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行业动态白酒嫁接饮料巨头水土不服

2018-09-04 15:47      点击:

  兼具传统、市场基础以及高毛利等多重优点于一身的白酒产业吸引众多业外资本入局同时,那些同为快消领域的饮料巨头,所持有的白酒业务却纷纷陷入僵局。近日,维维股份发布公告,将所持贵州醇酒业55%股权转让给控股股东维维集团,这种左手转右手的行为被业界认是为维维股份减负的同时,也体现了巨额亏损的贵州醇已成为企业手中的烫手山芋。不仅如此,一度高调表示耗资百亿进军白酒圈打造品牌白酒的娃哈哈,所持有的白酒品牌领酱国酒在终端市场仍然难寻踪影。不断复苏的白酒产业何以在饮料巨头手中遭遇“滑铁卢”?业界观点直指营销渠道及模式不匹配、品牌定位混乱等问题成为主要原因。而随着中国白酒产业往高端化与集中化的趋势发展,未来白酒行业留给饮料巨头的发展空间将愈发局促。

  从维维股份6月27日发布的公告中可以看到,此次转让价格为2.75亿元,交易完成后,维维股份将不再持有贵州醇酒业的股权。对于此次交易,维维股份方面解释为根据维维集团与维维股份发展的总体战略规划,交易所得款项主要用于补充维维股份生产经营所需的流动资金。有业内人士指出,剥离常年亏损的贵州醇酒业对维维股份而言是减负,接下来企业的业绩报表会有更优表现。并且,选择由维维集团接盘而不是对外出售,或与当前贵州醇酒业的尴尬处境有关。当前中国白酒呈现出哑铃形,一端是价值,另一端是价格,而贵州醇刚好处于中间的尴尬位置,难以寻求到合适的买家。

  事实上,从2015-2017年,贵州醇酒业分别实现营业收入为7244万、6606万和6363万元,净利润分别为-4920万、-4907万和-5151万元。业绩的亏损从终端的覆盖面上也可见一斑,尽管在天猫、京东等主流电商平台仍能看到贵州醇的覆盖,但在线下零售店,贵州醇难觅踪迹。

  如果说贵州醇在线下渠道覆盖不佳只是影响企业业绩的原因之一,那么娃哈哈曾经力推的领酱国酒至今默默无闻,意味着娃哈哈在白酒领域的失败。2013年年末,中国白酒行业处于低潮期时,娃哈哈高调宣布进军白酒领域。北京商报记者在贵州省仁怀市政府网站上查询了解到,彼时娃哈哈宣布斥资150亿元,与仁怀市地方政府以及当地多家酒企展开合作。娃哈哈董事长宗庆后也曾公开表示白酒行业需要有实力的企业进入,培育一个全国性的酱香白酒品牌。随后,娃哈哈发布了一款名为领酱国酒的酱香型白酒上市销售。但北京商报记者近期调查了解到,领酱国酒不仅在线下渠道难以寻找,在京东、天猫等电商平台也未见太多销售,仅在酒仙网能够寻找到领酱国酒的线上旗舰店,并且店内的多款价格较高的酒款持续处于缺货状态。

  在公开报道中,一度传言娃哈哈计划放弃白酒业务,传苹果放慢招聘解雇上百临时工。但据北京商报记者查询,目前仁怀领酱国酒业销售有限公司的法定代表人依然为娃哈哈集团董事长宗庆后,但在娃哈哈集团官方的产品名录介绍中,无法查询到领酱国酒的相关信息,甚至当北京商报记者依据领酱国酒提供的微信订购号进入北京地区的“娃哈哈到家”平台尝试选购领酱国酒时,发现除了娃哈哈旗下饮料产品以外,无法寻找到领酱国酒的身影。

  业内人士表示,饮料巨头在白酒领域的探索频频遇挫并不意外,尽管白酒与饮料同属于快消领域,但白酒又并不完全是快消品,因为与饮料相比白酒的刚性需求量并不大,并且流通率也不如饮料那般快速,因此用饮料的销售思维来运营白酒并不合适;同时两者的销售途径也难以匹配,饮料渠道与白酒渠道之间尽管可以共享渠道,但同一团队难以兼顾两者,包括经销商内部分工难以解决也使得白酒产品难以在饮料渠道真正落地。

  事实上,饮料巨头涉足白酒领域受阻并不是个例,评论:招聘网站存挂靠漏洞 挂靠...,诸多业外资本在尝试进入白酒领域时均出现问题,彼时联想轰轰烈烈的白酒企划最终也以出售白酒业务告终。白酒营销专家蔡学飞告诉北京商报记者,中国白酒2000年以后的资本化进程说明,中国白酒是一个周期性强,复杂程度高,整合难度大,严重依赖品牌效应的传统行业,对于所有的行业外资本来说,直接参与经营将是风险大于收益。尤其是酒水非常依赖原有厂家的经销商资源,一旦外资进入必然改变原有的人员结构,造成厂商资源流失。