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飓风互动分析当下我国互动广告创意的现状及问题

2019-04-03 11:29      点击:

  网络互动广告的三大基本要素, 在这里也可称为互动特征:即媒体数字化、自由时空、互动性, 这也是新媒体网络广告的重要技术支撑[1]。

  传统广告由于互动情景甚少, 且拥有的互动形式较为简单, 无法显现出良好的互动效果。现如今, 由于网络广告得到了领域延伸, 且加深了对信息处理技术的运用, 效果明显改善许多。受众通过网络互动广告, 不但可以参与到产品的反馈中来, 在互动上获得更多的向上性, 且产品广告与受众之间形成了更为明显的本质沟通意义, 大大推进了广告传播效果。因此新时期下的网络互动广告, 制胜点在于其具备完整的互动机制, 在一整套机制因素的催动下, 网络互动广告的效果只会越来越好。互动机制的主要内容有三部分内容, 分别是互动目标的建立、选择正确媒介、进行互动广告效果预测。

  观众要想入手一件产品, 必先了解它的广告, 而对产品广告的具体了解, 必先从体验开始。不管受众最后有没有选择这个产品, 有没有发生真正的购买行为, 但这个过程他是实实在在参与的, 就像斯科特·麦克凯恩的名言, 创造本就是一种独特氛围, 它为人所提供的一切服务都是赏心悦目的, 这个舒适的过程正是顾客愿意付费的原因。由此可见体验式设计的重要影响作用, 所以笔者认为, 好的互动广告创意, 贵在体验上的设计, 必须要在足够的氛围与情景上, 给予受众最大的感官享受、情感舒适度, 或另类刺激, 这是设计的重点内容。

  个性化是所有设计师必须考虑的基本内容。日本大创10元店染发剂发现致癌物 200万产品被召,新时期网媒环境下, 互动广告是针对每个不同受众而进行的创意设计, 自然需要从各方面角度考虑到受众的需要和感受, 在这个方面, 三星GALXY的创意理念就十分不错, 他们在进行个性化设计之前, 就展开过街头调研互动。他们对顾客的要求是, 要排除外界的各种干扰因素, 目光需要一直停留在手机屏幕上, 才能获取这部手机。在国外, 可以说这种设计是十分常见的, 国内有必要进行学习与借鉴。从某种程度来说, 互动广告的个性化设计, 除了要符合每个顾客的切身需要外, 重要的还有互动广告针在进行个性化制定后所产生的后期震撼力, 例如, 考虑观众是否方便与广告进行可操作性参与等, 这是基本前提之一, 也是互动广告个性设计的重点内容。经济飞速发展的社会背景下, 从来不缺少满目琳琅的商品, 更不缺少满天可见的商品设计广告, 要想在设计上取得切实效果, 就必须将设计重点, 放在创意点上, 抓住上述提到的重点内容, 结合高科技广告制作技术、在互动广告中进行适度夸张的商品表现设计, 就会产生意想不到的互动效果, 设计出满意的网络互动广告, 实现真正意义上的创新境界。

  虽然现在的网络互动广告占据很多优势, 比传统媒介广告, 不管是对产品的表现方法, 还是对产品内容的设置力度, 它的进步都显而易见, 但是, 这个“互动”也成为了部分企业广告互动设计的“幌子”, 很多互动广告看似进行了创意, 实则没有发挥出任何的创意优势。这是因为很多企业在进行奖赁机制设置的时候, 也将人员内心深处的“趋利”本能激发了出来, 这点表现在, 有些观众在参与某种产品宣传广告的时候, 其实并未产生任何广告反射, 也不是因为广告的博彩性, 根本原因在于部分观众存在投机心理。这种影响不利于互动广告作用的长远发挥, 也不利于广告产业的可持续发展。举个例子, 很多广告设计者, 都在广告中加入了摇奖活动, 企图用减价方式去吸引受众, 久而久之, 观众也就接受了这种潜意识的价格折扣默认, 他们认为用二维码进行商品积分兑换是一种理所当然的事情, 也就经常会与网络广告进行互动参与, 但根本原因都不是因为“创意”, 是在于创作者的“快速化”设计追求, 它们直接就将创意与奖励机制展开了直接对换, 在他们的互动设计中, 创意=奖励。

  国内一些互动广告创意人员, 在进行商品广告创意设计时, 不管是技术, 还是思维, 都有些欠缺高水准。部分人是因为技术不达标, 使用技术形式单一, 有些则是严重缺乏互动广告的创新思维力, 使得设计出来的互动广告, 大都千篇一律。企业缺少高素质人才队伍, 更缺少可靠性、完整性互动广告设计。还有部分设计者, 一味只知道过度植入广告, 以此来当做互动创意, 实则也有一定弊端, 不但掩盖了广告本身的创意性, 渐渐丧失互动“本质”, 并且带有一定强制性表现。例如, 有些人其实并没有在看创意广告, 但它们依然会强制播出, 这种创意在很多火剧平台经常看见。这种手段实则有害无利, 久而久之, 观众会产生逆反互动广告的心理, 埋怨广告太多, 即使为了观看短剧而勉强看完播放的互动广告。闲置状态下的广告内容, 根本没有人去留意到底讲了什么, 有时甚至还会让观众产生严重的逆反心理, 下次一看到类似广告就厌烦。所有设计成功的互动创意广告, 从来都不是生搬硬套, 也不是强制观看, 是创作者在领悟创意真谛后, 通过融合互动机制因素, 在设计上进行的一次视觉与心理的深度“撞击”, 策划出广告火花[2]。

  传统方式对于广告信息的处理, 采用的是设计思维顺序是, 注意-兴趣-欲望记忆-购买过程, 这个过程简称AIDMA, 而新网络环境下的互动广告, 更多的是对观众主体参与感的体现, 也就是AISAS模式, 这种模式的设计思维, 是在颠覆以往受众购买流程的基础上, 进行的模式的重组, 即广告互动思维的设计顺序是, 关注-兴趣-搜索-购买-分享。互动创意在于对观众媒介关注点的引用, 更加关注他们感兴趣的东西, 把商品从搜索关注等一系列互动思维内容, 进行与广告内容的充分融合, 形成互动创意。建立起顾客与商品的深入关系。AIDEES的设计者最早的创意构思, 就是源于对这些因素内容的思考。这个模式过程属于典型的创意思维规范流程, 也是今后互动广告发展的重点所在, 即突出广告与观众的互动关系、强化受众对广告的互动体验、进行多元化广告环节设计, 具体来说主要有以下几点:

  自从互联网成为生活主题, 媒体的互动性也渐渐从原来的传统渠道, 走向双向交流形式, 人们对商品广告的参与形式越来越丰富, 然而目前为止, 人们还在不停的产生着对商品广告的好奇心, 这种感觉让人们产生愿意继续接受广告信息的欲望, 也对比较新鲜的广告随时产生新的感觉, 并在观看的过程中将广告内容深入心底。这也正是互动广告的独特魅力所在, 即它的互动模式创新, 是足以令人产生注意的。为此, 创意人员更应该拿捏好互动模式上的注入点, 对一些可以产生良性互动、接触的商品, 进行广告互动模式的重点优化, 使其可以通过更多的渠道与受众产生了解商品的互动感受, 从而产生积极交流行为。这样的好处是可以将广告形式深化观众内心, 引发关注。互动环节模式的增加, 是互动广告的创意之一, 笔者建议多采用和商品有关的专业技术, 尽量增加广告互动情节的趣味性设计, 将观众情感、情绪激发出来, 使之紧密的与商品联系在一起, 同时还可以将不同层次、文化之间的观众群体, 进行详细的划分, 多建立一些不同互动机制的创意广告, 尽量将广告的互动创意发挥到最大化。

  虽然天上不会真的掉“馅饼”, 但人类心底都会渴望“惊喜”的发生, 观众参与广告互动很多都是受到这类因素的影响作用而产生。所以笔者认为可以尝试多一些花样的“奖励”设置, 来激发观众对互动广告的参与热情。例如, 我们现在很多超市都在搞促销, 在柜台摆放的商品, 有时候可能会搞一些打折或免费赠送赠品的活动, 它们都有各自的打折价格及免费赠送标语, 很多人看到这类信息, 便会主动参与到商品活动中, 这些现象都说明站在心理学角度, 顾客是希望获取免费资源的, 这也是这部分观众产生商品活动参与的主要诱因之一。

  在这个时代下, 创意尤为重要, 特别是思绪瞬息万变的传媒领域中, 要想获得发展, 必须时刻保持跳跃思维, 再者, 由于新网络环境本身的特定性, 技术的突破与创新, 也是必不可少, 技术领域的完善, 我们也可以视为变向创意。所以, 一个成功的互动广告, 必定是融合了完美技术和终极创意两个方面的因素[4]。华扬联众的创意总监, 就曾经这样谈论, 他说“这个时代, 任何好的创意都离不开技术的支持”, 换句话说, 我们想要实现一个互动广告的创意, 好的网络设计技术必不可少, 互动广告需要利用空间感应、触控、镜面、及二维码广告等互联网技术, 在互联网平台上进行灵活展式。创意与技术的完美结合, 不但可以帮助更多创意人员, 设计出和消费者身心发展匹配的互动广告形式。还可以使得广告受众, 将整个广告的互动模拟过程顺利的放映在脑海中, 产生与广告的联合、互动作用, 效果十分良好。

  网络环境的变化日新月异, 网络互动广告凭借自身的互动优势、特点, 获得更多的优势设计灵感来源。AV产业衰退后日本人的生活现状,在广告的创意过程中, 设计师应当主动寻找创意特征和产品表现原则, 在规范设计流程内, 进行独特化设计。笔者上述建议中, 从用户不同体验和感觉出发, 作为互动广告设计依据, 为受众提供更好的优质体验方服务, 深层照顾他们的心理感受, 再加上广告情感与设计技术等多方面因素的完美融合, 必将设计出让人眼前一亮的网络互动广告, 为网络互动广告以后的发展, 注入可持续活力。

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